凤凰城地产项目SWOT分析

一)优势

　　1)郑汴路商圈天然的地段优势,这里是财富的俱乐部,富翁的制造厂,在这里百万富翁比比皆是,每年都有新一代需求产生,源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。

　　市场细分如下:

　　a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足,这一部分客户大部分是第二次或第三次置业,是终极消费,10年内不会再置业。

　　b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满足,属过度消费和终极消费的结合。

　　c、复合市场。凤凰城一期是一个大众楼盘,从价位角度划分,属中低档楼盘。凤凰城二期小户型项目的目标群,预计业主身份复杂,置业心理不尽相同,故推广过程中,不能拘泥于单一的推广主线。

　　本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层,有效需求不足。如果凤凰城二期销售采取青年居易一味的向年轻时尚族诉求,我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。

　　2)郑汴路板块高档楼盘云集,已经同未来大道板块一样,成为身份、财富的象征。凤凰城二期应借此概念,实现品牌形象的转变。

　　3)正在形成的"大卖场"商务区能直接带动凤凰城二期的投资价值,甚至有可能使凤凰城二期成为"大卖场"的附属配套。该局面一旦形成,销售将高屋建瓴,出现爆抢局面。

　　4)凤凰城项目二期有巨大的升值空间与既得便利

　　A、107国道的东迁,郑汴路东段将成为郑州东区的财富中转站。有"东之中"或"东区发动机"的本质地位。郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。但是这样的天然地产需求优势,却让建业、英协、百合花苑等一批高、中档楼盘风光占尽,而我方楼盘以"中原地产大低震"的角色,不仅没有收获天然的地段优势,而且为二期、三期制造了品牌障碍。这一问题必须在二期项目得到扭转。

　　B、郑东新区的辐射效应。

　　郑东新区的开发将使郑州的中心东移,郑汴路地产板块位于老城区与新城区的支撑地带,配套齐全,生活便利的条件将给郑汴路东段带来一次前所未有的商机。而凤凰城项目恰恰位于这一板块的中心。

　　5)相对较低的价位

　　即使1850元/平方米,比其周边楼盘,仍具有优势。关键是嘈杂的环境,降低了消费者对凤凰城的价值认知,现在消费者的心理价格,在1800元/平方米以下。提升项目的认可价值,回避环境劣势,是推广中最重要的工作。

二)劣势

　　1)、凤凰城可售资源由三种不同的物业形态组成,这三种物业形态的目标群是完全不同的置业目的。尤其是一期多层现已进入尾盘阶段,可售资源仅850万元,房源主力是159平米的五、六楼3室2厅。

　　目前,通常142平米的面积即能做出比较舒适的4室2厅,大户型并非市场的主力所在,由于总价原因,总面积在150以上的多层户型五楼以上是最难卖的户型。并且此类房源还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几乎所有的楼盘相竞争。尤其是850万元的大户型现房可售资源,不能放任由二期带一期(通常小户型带不动100平米以上的大户型),不能全力以赴主打现有房源(总房源有限,导致营销资源总量较少),也不能先做二期树品牌,在形成二期胜局后再做一期尾房。这对营销工作是一个巨大的挑战。

　　2)凤凰城二期离郑汴路较远,从售楼部到社区要经过嘈杂的市场,很难形成良好的看房通道。凤凰城一期、二期又被青年路所分隔,很难形成整体楼盘感觉,有"只是两栋临街楼"的印象。

　　3)凤凰城二期和张庄一墙之隔,有都市村庄的形象,物业安全系数较低,居住环境嘈杂,仅靠硬件设施,很难形成高档楼盘形象。

　　4)与二期相比,一期楼盘素质高、售价低,形成凤凰城二期销售心理价位抗性。

　　6)非现房,不符合商户即买即住的消费心理。

　　7)非独立厨房,做饭起居不方便,这与目前郑汴路商户想改变天天吃大排挡的愿望不符。

三)、机会

　　1)商铺的拆迁,原本居住在商铺二楼的商户另谋居所,导致租房市场更加火爆。郑汴路商圈约4000户商户,2万人的庞大消费群体将突显凤凰城二期的投资价值。因势利导,单纯商铺拆迁形成的居住需求,即可成为凤凰城二期主力客源。

　　2)挖掘市场。郑汴路商圈商铺仓库资源紧张,从费用角度考虑,商户、店员在二楼居住很不划算。动员较大的商户从商铺的二楼搬出来,到凤凰城置业,开拓新市场。

　　3)郑汴路各市场竞争激烈,大鳄级商户正在形成,这些商户为了稳定企业中的骨干力量和亲属,已开始为他们购置总价较低的房屋。这些房屋通常位于商铺附近,以便于商户们无严格意义上下班的生活工作需求,而凤凰城二期恰恰符合商户们的这一需求。

　　4)"大卖场"的整合,将对大鳄形成推波助澜,凤凰城二期有可能成为"大鳄"的商务配套。

　　a)小户型的特性导致目标客户对居住环境要求不高。凤凰城二期配套不全,居住环境 嘈杂的抗性可以弱化。

　　b)凤凰城二期产品总价低,置业风险小。由于郑汴路商圈租房市场火爆,且本楼盘有"大卖场"作依托,购房、租房需求恒久存在,物业几乎不可能贬值,也比较容易转手或出租,这非常符合外地商人置业心理。

　　c)凤凰城二期应该说具有充足的客户资源,消费的中坚力量是建材市场中的商户,故推广中可采取铺单的形式为主,报纸广告、广播广告为辅的媒体策略,节约大量的推广成本。

　　d)小户型现房阶段户型劣势一览无余,故期房从另一方面说是一种优势。

　　e)以大卖场做依托,诱导郑州房东投资市场,这部分客源很难成为凤凰城二期销售的中坚力量。

　　f)郑东新区建成需历时20年之久,总投资2000亿元,其中一期总投资156亿元,在5年内完成。这将给郑汴路巨大的市场机会。

　　6)良好地段发展前景,为商人带来投资的机会。

四)威胁

　　1)行业内的竞争

　　i.周边楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色年华等林立在郑汴路附近,客户分流,竞争激烈。

　　ii.郑州小户型市场正趋饱和,过量的小户型的投放势必导致更加过量的楼盘优胜劣汰。

　　建业四期、百合花苑、金色年华二期近期均有小户型投入市场。凤凰城二期应当密切关注市场动态,争取占领市场先机。

　　2)行业外威胁

　　郑汴路"大卖场"的形成,商务更加方便快捷,商务的中间环节减少,将淘汰一批中小商户,故凤凰城的消费群将萎缩。

　　政府关于商品房20**.5.1以后须全装修出售。在一年左右的时间内,建材、装修市场将出现,由散户购买为主向集团购买为主的转变。而开发商必须考虑大众市场,故家装市场要重新整合。大品牌何去何从,很难预测;中档品牌可能会脱颖而出,门庭若市。但商户总数只会减少,在这个变动的过程中,他们的置业激情将大大折扣,凤凰城二期须在这一局面认知或形成之前完成销售,否则我们将陷入非常被动的局面。

爱拾贝-www.daizuoa.com篇2:地产项目异地拓展考察模板

　　地产项目异地拓展考察模板

一、宏观环境分析

　　第一、城市概述

　　1.地理位置

　　介绍城市所处位置，包括地形、地貌，体现区位价值。

　　2.面积(总面积、主城区面积)

　　说明城市规模，城市化水平及未来发展趋势。

　　3.行政区划

　　说明各区域的功能划分及变化。

　　4.人口特征：

　　(1)人口数量：常住人口、流动人口、市区人口

　　(2)城市化比例、城镇人口转化率

　　以上数据可以作为判断市场容量的重要依据之一。

　　5.交通环境

　　说明城市基础设施现状并反映出其规划发展方向。

　　第二、经济情况

　　1.经济概况

　　(1)国内生产总值与增长速度

　　反映城市经济的体量、经济的发展态势。

　　(2)城镇居民人均可支配收入

　　反映出城镇居民的消费能力。

　　(3)城镇居民消费性支出

　　反映出城镇居民的消费习惯和消费观念。

　　(4)城镇居民人均储蓄额

　　反映出城镇居民潜在消费能力。

　　(5)全社会固定资产投资总额

　　它是反映固定资产投资规模、速度、比例关系和使用方向的综合性指标，反映出城市经济发展的可持续性。

　　(6)城市基础设施投资总额

　　城市建设水平

　　(7)产业结构

　　是否支持房地产行业的良性发展

　　(8)居民就业状况

　　反映当前社会经济形势

　　2.城市发展重大影响因素

　　城市发展的趋向对房地产行业的影响，如：行政中心的搬迁、企业的外调、宏观政策的调整等。

　　3.相关政策法规及环境导向

　　金融环境、政府开放程度等

　　第三、城市发展远景规划

　　1.城市发展规划

　　2.发展规划对行业的影响

　　第四、总结(理解城市)

二、市场分析

　　第一、行业发展历程

　　1.发展历程

　　2.近年房地产指数分析

　　(1)近年房地产投资情况分析

　　(2)近年房地产供给状况分析(房屋施工面积、房屋新开工面积、竣工面积)

　　(3)近年房地产需求状况分析(实际销售面积、预售面积、空置面积、空置率)

　　(4)近年价格走势分析

　　第二、当前行业现状

　　1.供给情况

　　(1)市场供应状况

　　不同类型住宅物业构成比例;(建筑形式：别墅、多层、小高、高层)

　　不同档次(价格段)住宅物业构成比例;

　　建筑结构分析(砖混、框架等);

　　装修标准分析(毛坯、初装修、厨卫精装、精装修——比例);

　　工程进度分析(期房、现房、准现房——比例);

　　销售方式分析(开发商自销、代销、未定——比例);

　　项目的位置分布及变化情况(区县、方位、环位);

　　本年度新开住宅供应结构及变化趋势分析

　　本年度热点区域分析

　　滞销项目以及原因分析

　　(2)综合分析

　　2.需求情况(1)目前需求状况

　　区域销售状况

　　市场价格趋势分析

　　未来需求状况

　　供求对比;

　　本年度住宅需求特征分析

　　(2)综合分析

　　3.供求结构分析(其中重点对空置房的形成原因进行分析)

　　4.三级市场目前的发展情况及对二级市场的影响

　　(1)目前三级市场的发展情况

　　(2)对商品房市场的影响

　　第三、未来发展预测

　　第四、总结(理解市场)

三、竞争分析

第一、竞争者分析

　　1.当地主流开发商情况：

　　(1)情况简介

　　(2)资金实力

　　(3)操作水平

　　(4)主要项目

　　(5)开发能力(每年的开发量)

　　(6)产品优势

　　(7)关系运作(政府背景)

　　(8)其他情况

　　2.典型楼盘分析

　　反映主流开发商开发理念、操作水平，产品特色的楼盘情况。

　　3.综合分析

　　主要对市场竞争激烈的程度、主要竞争手段等，加以综合阐述。

第二、消费者分析

　　1.消费特征：

　　购房人群分析居住状况(房型、居住面积等)

　　家庭状况(几口之家，居住特点)

　　购房的意向(需求方向)

　　消费共性(主流消费特征如温饱、改善、投资等)

　　年龄结构层次分析

　　2.综合分析

第三、产品分析(后附项目调研表及汇总表)

　　1.产品概述

　　2.产品形式分析

　　3.景观设计分析

　　4.区内配套分析

　　5.道路体系分析

　　6.外檐材料分析

　　7.外立面设计与材料分析

　　8.主要户型面积分析

　　9.户内配套装修分析

　　10. 综合特点分析

第四、土地市场分析

　　一、土地供应状况

　　1. 土地供应方式、政策

　　2. 土地市场现状(每年土地供应量及区位分布)

　　3. 未来土地供应预期

　　4. 土地价格水平

　　二、土地获取方案

　　1. 土地获取方式(具体获得土地的方式及建议、开发成本情况)

　　2. 土地获取方向

　　三、近期土地信息

第五、当地政府情况分析

　　1.房地产开发政策法规

　　2当地房地产开发流程及时间节点

　　3.关键部门及关键人

第六、开发成本构成(附开发成本明细)

四、综合评述

　　城市可否进入、市场是否具备可操作性，是否符合企业发展目标、是否符合企业全国化战略布局。(使用 SWOT分析)

篇3:公园地产产品特征及需求分析

　　公园地产产品特征及需求分析

　　公园地产的出现是我国房地产市场发展的结果,是人们居住品质提升的客观需求,是社会进步的表现。公园地产绝不是一些媒体和开发商的炒作概念,它不但有深远的历史基础,有深层次的人文情感,而且有厚重的市场底蕴。本案例入选旨在推动公园地产产品更新、引导居民购房消费,促使公园地产市场的健康理性发展。

　　公园地产产品特征与需求分析

一.公园地产概述

　　1.公园地产概念

　　“公园地产”,一般是指为了给居民营造稀缺的景观和生态环境,开发商依托市政公共公园或将房地产开发与公园建设结合起来的项目。从广义上讲,公园地产是指跟公园相关的地产项目,包括跟旅游相关的旅游地产项目、主题公园项目,是将公园景观作为楼盘的特色和卖点,将建筑、人文与自然环境结合成一体的地产概念。

　　2.公园地产的发展背景

　　任何一种得以快速发展的产品类型都有其合理的存在根基, “公园地产”的诞生也绝非偶然。从根本而言,消费者对于居住环境的要求直接推动了公园地产的诞生。

　　出则繁华,入则自然,是每一个都市人的居住梦想,公园地产正是载着这样的居住梦想应运而生的。纳公园景观为私人珍藏,当如火如荼的地产发展遇见真山真水的大公园,便催生出地产界最璀璨的结晶。

　　3.公园地产特征

　　共同特征:

　　◇ 土地和公园的稀缺决定了公园地产具有绝对的稀缺性;

　　◇ 随着SARS过后人们对生态环境的关注,公园地产的需求越来越广泛;

　　◇ 公园为住宅带来良好的人居生态环境,小气候优于非公园住宅;

　　◇ 湖水、树木、花草等公园元素,从心理上利于居住者的疲劳和紧张得到缓解,从精神空间的角度体现更为人性化的关怀;

　　◇ 具有隐性的心理价值,即心理的荣耀感给业主带来满足;

　　◇ 市场反映需求,稀缺决定价值。

二.产品特征

　　2.1建筑形式

　　公园地产有“借园”和“造园”之分,从公园地产的建筑类型上分析,板楼项目数量最多,占总量的近一半;其次是塔楼, 也有近1/5项目的建筑形式是板塔结合。

　　公园地产项目建筑类型分布

　　与之相比,很多新项目在建筑类型上更花心思,更加重视各种建筑形式组合的艺术性,比如在构筑地标性塔式建筑的基础上,以低密度板式建筑围合等做法,建筑的多样性和观景的层次感都得以加强,还满足了不同人群的需求。

　　2.2项目规模

　　占地面积

　　从不同类型的公园地产项目占地面积上来看,“借园”项目占地面积在1-3万平米的项目比例最大,其次是1万平米以下的项目,二者累计占项目总量的一半以上;相比之下,占地面积20万以上的项目数量最少。在规模方面,5-10万平米的项目比例最大,其次是10-20万和20-50万平米的项目,三者累计占项目总量的70%以上;建筑面积50万平米以上的项目仅占2%;

　　与之相比,“造园”项目的占地和建筑面积要比前者的平均水平大30%左右,通常建筑面积在50万左右。因为此类项目通常需要更大的面积来兴建公园等公共设施。

　　2.3户型

　　各区域公园地产项目根据区域发展历史、成熟程度和居住人群特征的不同,户型面积差异较大,如西山地区或森林公园附近多为大户型,甚至别墅及类别墅项目;而市区公园或新开发的公园项目附近的项目大小户型兼备,但区域土地的稀缺导致项目多以小户型为主。

　　一般来说,越靠近公园周边的项目,大户型比例更高,离公园相对较远的项目或同一项目中,离公园较远的楼座小户型的比例更高。2.4 其它特点

　　北京房地产市场上,许多项目的一大特点是社区都是封闭式的社区,采取封闭式管理。当然这是早期大家在社会安全方面考虑了心里因素,甚至有为小区建了近5米高的围墙以使业主拥有足够的安全感。但是在西方发达国家,所有社区的都是小街区式的开放社区,实际上这也是与世界接轨的必然趋势,在这一点上,建设一个相对开放的“造园”项目,显然更有利于体现和延伸景观及其它公园价值。与市政公园相比,开发商投资建设的公园往往与社区间融合得更好,且易被赋予更多的运动休闲和娱乐功能。

三.公园地产需求分析

　　1、需求特征

　　消费者选择公园地产的首要特征是舒缓身心。喧嚣的都市中心,往往是大多数城市群体奋斗的战场,其中的人们,穿梭在钢筋混凝土的森林中,人与人之间的交往多为出于职业上的需求,奋斗的疲惫使得他们向往工作之余的生活能够轻松、自如、贴近自然,这也是人类向往自然的本性使然。居住在公园周边,则可以满足人们对于景观和自然的需求,而这种需求是公园地产存在的根本基础。

　　1.1最喜欢公园地产的原因分析

　　数据显示,79.83%的受访样本选择了视野开阔、空气质量好及方便逛公园等直接或间接体现公园功能及价值的选答。可以看出,样本喜欢公园地产的最主要原因为:视野开阔和景观好空气质量好两方面;其次比较重要的原因包括方便逛公园和稀缺性、 升值潜力大;相比之下,有人文历史价值和彰显身份的对购房选择的重要性相对较小。

　　1.2已购公园地产群体的需求层次

　　货币支付能力越强,对公园地产的需求层次越高。通过对东一时区已购房样本的分析显示,以建筑面积80m2为消费能力界限,在15项购买因素的选项中,每人选择6项购买因素,个别只选答了3、4项因素,居住面积在80m2上下的两部分消费群体对公园地产需求愿望存在较大的差别。

　　样本2的分析显示,50位居住面积在80m2以上的受访消费群体中,将公园作为购房因素之一的有45人,高达受访样本总量的90%,而50位居住面积在80m2以下的消费群体只有54%的样本将公园作为影响其购买的因素。美国管理学家马斯洛将人的需求分为五个层面--生存需求、安全需求、交际需求、受人尊重的需求和自我实现的需求。据此分析,小户型群体更注重生理生存的需求,大户型的群体更注重精神方面的需求。从而也从侧面印证了公园地产存在的基础。

　　1.3购买公园地产的主要目的

　　大多数样本购买公园地产用于自住,另有近30%的样本用于自住兼投资,二者累计占样本总量的94%,只有6%的样本购买公园地产的目的是单纯用于投资。

　　从样板项目东一时区的调查可以看出,目前东一时区项目自住的比例明显高于投资的样本比例,其中户型面积在120平米以上的样本,自住的比例高达95%以上,随着户型面积的增加,投资的比例呈减少趋势,自住的比例逐渐增加。其中用于自住的购房者主要看中房屋的高品质、低价位,多为三口之家、五口之家;而相比之下,面积较小的一居、二居更容易出租,所以项目80平米以下的户型用于投资的比例达到25%,是比较高的,也说明了项目在各方面不仅适合自住,同时也适合作为投资之用。

　　1.4公园地产升值潜力分析

　　样本对公园地产是否具有升值潜力的看法

　　在被调查样本中,超过七成的样本认为公园地产是具有升值潜力的,其次有17%的样本认为公园地产有一点升值潜力;认为是否具有升值潜力不确定和完全没有升值潜力的样本总量不到10%。在需求特征分析部分,不难看到,在最喜欢公园地产的原因分析中,升值潜力因素并不是最突出的因素,主要是由于自住型客户是公园地产的主要消费群体,虽然此类群体比例偏高,但在针对公园地产项目能否升值的问题上,仍然给予了充分的肯定。

　　另外,作为公园地产的一个典型项目,东一时区的调查显示,在一年半的时间里平均销售价格由开盘前的4200元/平米上升至目前的5300元/平方米。项目的升值速度已经明显,并且可预见,未来仍有很大升值空间。

　　1.5影响样本选择公园地产的原因分析

　　绝大多数样本认为价格太高是影响其选择公园地产的最主要原因,其次的影响因素包括公园地产规模小、配套差;公园参与性差;户型太大和名不副实等。从影响购房者选择公园地产的原因可以分析出,目前市场上供应的公园地产项目确实存在着上述问题,比如在价格方面,调查显示,北京市公园地产项目的平均价格水平在9000元/平方米左右,而这一价格水平使众多购房者对公园地产项目望而却步。相比之下,同时拥有普通住宅的价格和公园旁边的享受的项目,更能够吸引希望改善居住状况的消费者。

　　公园地产的原因可以分析出,目前市场上供应的公园地产项目确实存在着上述问题,比如在价格方面,调查显示,北京市公园地产项目的平均价格水平在9000元/平方米左右,而这一价格水平使众多购房者对公园地产项目望而却步。相比之下,同时拥有普通住宅的价格和公园旁边的享受的项目,更能够吸引希望改善居住状况的消费者。

篇4:详说SWOT分析

　　详说SWOT分析

　　SWOT分析代表分析企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)。因此,SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中,优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较,而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上,但是,外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同,因此,两者之间又有紧密的联系。

1.优势与劣势分析(SW)

　　当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时,如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力,那么,我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说,所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力,这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。但值得注意的是:竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上,因为有时企业更希望增加市场份额,或者多奖励管理人员或雇员。

　　竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西,它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势,但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义,因为只有这样,才可以扬长避短,或者以实击虚。

　　由于企业是一个整体,并且由于竞争优势来源的广泛性,所以,在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上,将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖,制造工艺是否复杂,销售渠道是否畅通,以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素,那么,该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是,衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势,只能站在现有潜在用户角度上,而不是站在企业的角度上。

　　企业在维持竞争优势过程中,必须深刻认识自身的资源和能力,采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势,势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说,企业经过一段时期的努力,建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势,竞争对手开始逐渐做出反应;而后,如果竞争对手直接进攻企业的优势所在,或采取其它更为有力的策略,就会使这种优势受到削弱。

　　而影响企业竞争优势的持续时间,主要的是三个关键因素:(1)建立这种优势要多长时间? (2)能够获得的优势有多大?(3)竞争对手作出有力反应需要多长时间?如果企业分析清楚了这三个因素,就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。

2.机会与威胁分析(OT)

　　随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展,特别是世界经济全球化、一体化过程的加快,全球信息网络的建立和消费需求的多样化,企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此,环境分析成为一种日益重要的企业职能。

　　环境发展趋势分为两大类:一类表示环境威胁,另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的战略行为,这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域,在这一领域中,该公司将拥有竞争优势。

　　对环境的分析也可以有不同的角度。比如,一种简明扼要的方法就是PEST分析:即从政治(法律)的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响:

　　政治的/法律的:垄断法律;环境保护法;税法;对外贸易规定;劳动法;政府稳定性;

　　经济的:经济周期;GNP趋势;利率;货币供给;通货膨胀;失业率;可支配收入;能源供给;成本; 社会文化的:人口统比收入分配;社会稳定;生活方式的变化;教育水平;消费;

　　技术的;政府对研究的投入;政府和行业对技术的重视;新技术的发明和进展;技术传播的速度;折旧和报废速度。

　　哈佛大学教授迈克尔·波特的名着《竞争战略》中,提出了一种结构化的环境分析方法,有时也被称为“五力分析”。他选取的五种环境要素是:

　　产业新进入的威胁:进入本行业有哪些壁垒?它们阻碍新进入者的作用有多大?本企业怎样确定自己的地位(自己进入或者阻止对手进入)?

　　供货商的议价能力:供货商的品牌或价格特色,供货商的战略中本企业的地位,供货商之间的关系,从供货商之间转移的成本等,都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。

　　买方的议价能力:本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例,各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等。

　　替代品的威胁:替代品限定了公司产品的最高价,替代品对公司不仅有威胁,可能也带来机会。企业必须分析,替代品给公司的产品或服务带来的是“灭顶之灾”呢,还是提供了更高的利润或价值;购买者转而购买替代品的转移成本;公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险?

　　现有企业的竞争:行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等,决定了一个行业内的竞争激烈程度。显然,最危险的环境是进人壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。

篇5:房地产市场调研目的与作用

　　房地产市场调研的目的与作用

　　房地产开发企业在投资决策过程中,土地开发潜力分析、投资可行性研究、营销策划、销售规划、广告推广计划、规划设计方案设计等,都是以市场调研为基础的。

　　什么是市场调研?房地产市场调研要解决哪些主要问题?美国市场营销协会提供了一个很好的定义:“市场调研是一种通过信息将消费者、顾客的公众与研究者联结起来的职能。这些信息用于识别和确定市场营销机会及问题,产生、提炼和评估营销活动,监督营销绩效,提高将营销视为一个过程的理解。市场调研强调了解决这些问题所需要的信息,设计收集信息的方法,管理和实施信息收集过程,分析结果以及沟通这些发现和意义。”上述定义同样可以运用于房地产业相关的市场调研,只不过我们必须奖其置于房地产业的特殊框架下,充分考虑房是产业本身的特性。

一、房地产市场调研的重要性

　　市场调研是为相关企业的投资决策和管理决策提供信息的,涉及到信息的筛选、鉴别、提取、处理、分析和沟通的全过程,它在房地产企业投资决策中的重要性大致体现在下列几个方面。

(一)识别市场机会,理解持续变迁的市场环境

　　投身于某一行业的人都会有一种切身的体会:行业创新层出不穷,市场追捧的概念时时转换。市场环境的变迁主要包括:消费者需求水平和基本特征的变化,如随着收入水平的提高,人们对住的需求的改变;产品设计和特征的变化,如普通住宅户型的变迁;应用技术水平的变化,如住宅小区智能化、智能化办公大楼等。置身其间的房地产开发企业,如果能够根据变迁的市场环境适时作出调整,就可以抓住市场机会,创造新的盈利点。而把握市场环境变迁主要依靠市场调研,有时可能凭借某个企业管理者的直觉抓住一星半点机会,但更多的时候是市场调研在起作用。放眼目前在房地产行业经营绩效较好的房地产企业,莫不在市场调研和跟踪方面投入了巨大的努力。

(二)分析市场潜力,有针对性地提出市场推广计划

　　在房地产项目开发前,企业要确定项目推出后的销售前景或称市场潜力,需要对潜在客户的需求特征和规模进行调研,以确定能否在较短时间内为市场所吸收。在项目开发完成以后,制定相应的市场推广计划时,要确定如何将项目的关键信息有效地传达给潜在客户,以尽可能小的推广成本获得最大的宣传效果。另外,在市场推广计划中确定销售时机、价格落差、价格变化等细节,也离不开市场调研。

(三)判断某种产品或服务的盈利性

　　从根本意义上来说,某一产品或产品设计市场潜力大,意味着其潜在的高盈利性。要想在众多的可选产品形式中找到富有成长性、潜在高盈利性的类型,可以借助市场调研来估算。通常房地产开发项目可行性研究中,财务分析执行的就是这一职能,财务分析赖以成立的基础就是对市场供求关系和价格(租金)水平的精确把握,而获得这些基础数据主要依靠市场调研。

(四)评价某种产品或服务的满意度,指出改进的关键点

　　使顾客满意是产品或服务得以生存的必要条件,因此,企业会有对产品或服务的满意度进行评价的需要,通过市场调研叮以得到满意度的定性和定量的表达,据此企业就可以对产品或服务进行改进,提高满意度,扩大市场份额,在市场竞争中占据有利地位。

(五)评价某种市场决策或管理决策的效果

　　当企业作出某种市场决策后,往往会急切地想知道市场的反应,决策正确与否?相关配套措施能否满足需要?是否需要进行调整?如果需要,如何调整?等等。而评价市场决策和管理决策的效果是市场调研的又一重要领域。

二、房地产市场调研涉及的关键变量

　　房地产企业在确定业务方向时,宏观经济形势的变化、政府相关的鼓励和限制政策、某一细分市场的供求关系及其变化、某类物业的价格及其走势等信息,是企业决定是否进入某一细分市场,如何进入该市场,选择在何种时机进入的重要依据,这些都是市场调研所要并且可以提供的。房地产企业在确定开发规模时,市场需求水平的高低、消费者需求的定性特征、消费者需求规模的大小、市场吸纳的速度和时间等信息,是企业决定开发规模的盈亏平衡点、所开发物业的类型、所开发物业的软硬件设施标准的基本指针,这些信息同样可通过市场调研来获得。

　　综合而言,在房地产开发投资决策过程中,涉及的关键环境变量和决策变量大致如下。

(一)房地产市场发展总体特征

　　这一变量主要是描述某个经济体或某一区域房地产市场发展的整体态势,所处的周期阶段,总体发展的潜力及与其他经济变量的相互关系。通过判断房地产市场总体发展是处于上升期还是下降期,各自持续时间的长短,可以为房地产企业在上升期扩大开发规模、下降期调整开发方向等决策提供依据。

(二)政府相关经济政策及直接和间接影响

　　从基本宏观和微观经济理论来看,房地产业并不能独立于整个经济,其发展会受到经济体的其他部分的制约,政府政策是房地产企业经营的环境变量,任何一个企业都会受其影响。不过,某一企业如果能够及时、全面地理解政府政策,判断政府相关经济政策的走向及对本行业的直接和间接影响,将有利于企业把握市场机会,建立竞争优势。

(三)政府房地产业政策及直接和间接影响

　　由于我国房地产业发展起步较晚,许多问题尚处于模糊、不明朗的状态,政府相关的房地产业政策也处于逐步调整的阶段,显得还不成熟,政策变动较大,势必引起利益格局的重新配置。房地产企业通过细致的市场调研和政策分析,可以在政策逐步明朗的过程中先行调整,避免损失进而获取一定的利益。

(四)各细分市场需求特征和规模

　　在直接经营层面,房地产开发投资决策中对各细分市场的需求的基本特征和规模的研究是最为重要的一个环节。大的细分市场包括土地市场、住宅市场、办公楼市场和商业用房市场,每一细分市场面对的客层群体都有显着的独特性,针对某细分市场的需求特征开发相应的物业才能保证企业获得盈利,避免亏损。

(五)各细分市场供给特征和规模

　　与市场需求相对应的就是市场供给,这两者都不能偏废。在供给分析层面上,主要关系到房地产企业的直接竞争,即对所开发产品的客户的争夺上。实际市场调研中,供给分析的一种常见形式就是竞争楼盘调研。对竞争楼盘的客观分析,一方面可以对本企业楼盘推向市场后销售压力作出评估,另一方面还可吸收竞争楼盘的优点,改进本企业楼盘的某些特性,更好地迎合市场需求,拓展市场销售领域。

(六)各细分市场供求关系的变动趋势

　　在静态意义上,市场供求关系是指当前市场供求由哪一方占据主导地位,如果供给占据主导地位,则企业产品的销售余地就较大,与消费者的地位相比就较强,反之则弱。在房地产开发投资决策中,市场供求分析的另一重点是其在一定时期内的变动趋势,考虑供求关系的变动趋势结合了房地产投资周期较长的基本特征,对企业决策影响深远。

(七)各细分市场价格和租金水平及其变动趋势

　　市场价格和租金水平是市场供求关系的直接表现,在实践中,一般与供求关系的分析结合在一起。但是,房地产价格和租金受到许多因素的影响,如地段、自身特点、社会环境、文化环境、法律环境及心理因素等,表现出一定的独立变动的趋势,对其进行单独的研究和分析也有重要的决策意义。

(八)项目总体规划设计

　　房地产开发项目的总体规划设计反映了本项目与其他项目之间个性特征之间的差异,是项目迎合特定消费者群体、满足其特定需求的重要载体。这种设计除了受政府相关城市详细规划、建筑技术等的影响之外,另一个重要因素就是消费者的意向。例如,常见的规划设计消费者恳谈会就是一种市场调研形式,通过这种形式评价消费者的满意度,并据以修改规划设计方案。 (九)项目环境设计

　　由于人们环保意识的增强及对自身居住环境和工作环境要求的提高,当前房地产开发项目的环境设计又成为一个重要的投资决策变量。目前,项目环境设计满意度调研逐渐流行,房地产开发商通常会根据调研的基本发现和结论改良环境设计,这从另一个侧面反映了市场调研的广泛性和重要性。

(十)项目细部规划设计

　　房地产开发项目的内部配套设施和户型设计是近来市场调研的主体,目前市场上流行的许多优秀户型设计都是市场调研深化的体现。与其他决策变量相比,内部配套设施和户型设计更直接与消费者联系在一起,是影响消费者购买决策的直接因素。

　　上述对房地产开发投资的环境变量和决策变量的分析中,突出地反映了市场调研可以揭示许多用于决策的信息,正如在市场调研的定义中所述,市场调研是“识别和确定市场营销机会及问题”,“强调解决这些问题所需要的信息”的重要途径。

三、房地产市场调研和销售规划

　　基于房地产销售规划关系到开发企业产品的实现问题,房地产开发企业经营能否成功与销售规划关系甚为密切,而这又是市场调研最能提供有效帮助的领域,在此单独进行一些分析,同时,也可以进一步说明市场调研的重要性。

(一)房地产销售规划面临的困境

　　多年以来,房地产开发企业在销售中常常遇到这样的情况:某项目开盘已接近半年,但销售指标却远远不能完成,资金积压严重,企业后续开发乏力,这时才想到借助“外脑”的作用,希望扭转销售颓势。在这种情况下,市场调研人员依靠平时积累的经验可以为其提供一些建议,但显然为时已晚,因为项目的总体结构已经固定,即使调整也只能是微调,不可能有大的起色。说起来也非常简单,造成这种困境的主要原因在于:开发商对潜在客户的需求特征和需求水平不明。

　　对潜在客户的需求特征不明,开发出来的房地产要“卖给谁”的问题就会留到最后,开发缺乏目的性,感兴趣的客户会因为许多需求不能满足而放弃购买。解决这一问题的关键就是获得明确的有关潜在客户需求特征的信息,即借助市场需求调研。

　　对潜在客户的需求水平不明,开发出来的房地产就可能会过剩或者会拖长销售期,增加销售成本,同时也会占用大量资金而损失利息收益。解决这一问题的关键仍然是市场需求调研。

　　另外,需要着重指出的是,表面上看明确潜在客户的需求特征和水平与销售规划无关,而实际上二者之间有着非常直接的关系,销售规划并非是事后的规划、策划或者新奇名词和形容词的堆砌,“销售规划放在最后做”必定要失败。

(二)房地产销售规划的主要任务

　　为实际操作计,房地产销售规划应贯穿整个房地产开发过程,从项目立项开始就要确定销售规划的任务。具体来说,按时间顺序,销售规划要完成以下主要任务。

　　1.立项前进行土地开发潜力分析,进行初步的市场供求关系调研,分析各种可能开发方向的盈利潜力,确定开发的基本类型。

　　2.立项后进行详细市场需求调研,确定市场需求的基本特征和规模;进行详细的竞争楼盘供给调研,确定市场近期和远期(本项目开盘时及开盘后一定期间)的供给水平和特征:进行项目总体规划设计调研、环境设计调研、细部规划设计调研和市场推广调研,并将调研结果应用于开发工作。

　　3.开发过程中进行市场需求和供给的跟踪调研,确定市场需求和供给特征是否变化及变化的方向;确定销售时机、销售价格策略和市场推广计划。

　　可以肯定地说,如果房地产企业能按市场调研的基本原则有效地完成上述任务,市场销售就不会陷入困境。

地产SWOT分析